皮肤科医生刘军连 https://jbk.39.net/yiyuanfengcai/ys_bjzkbdfyy/793/yuyue/在营销过程中，很多企业总是一味营销产品的“差异化”，明明自己的产品确实很好，但是消费者却并不一定会买单。为什么？因为，在用户消费抉择中，品牌是分阶层的，只有同阶层的产品差异化才会影响消费者的抉择，而不同阶层的产品差异化，消费者根本不会拿你去作备选的比较项。比如，一个消费者想买一台豪华轿车，他先会圈定目标豪华轿车的品牌，然后在这几个品牌里去作出比较。比如在BBA里面比较“奔驰E、宝马5、奥迪A6”的差异化，绝不会一边拿宝马和中华轿车比较差异化。由此，我提出了一个全新的市场竞争模型：竞争模型什么叫差距化？市场竞争中，不同竞争者会被消费者分层，比如高、中、低品牌，这种不同层级之间的差别，称之为差距化。比如宝马和大众两个品牌不属于同一个层级，它们之间的差别，就是差距化。两个差距化的品牌之间，一般不具有相互替代性。什么叫差异化？同一层级的不同品牌之间的差别，我们称之为“差异化”。比如小米与OPPO之间的差异化。一般是具有可替代性的。一、“差距化差异化”竞争模型的竞争机制是什么？不同定位层级之间的竞争是差距化的竞争，比如大众和宝马之间是差距化竞争；同一定位层级之间的竞争才是差异化的竞争，比如大众和丰田之间是差异化竞争。即，一个品牌去市场上竞争，最重要的是先确定自己在市场上的层级，即与哪些品牌处在同一个竞争层级（和谁竞争？）；确定之后，再针对同一圈层的竞争品牌去展开“差异化”竞争（具体竞争什么？）。比如汽车帕萨特，先确定自己与雅阁、凯美瑞等是竞争对手，去营销自己与它们之间的“差异化”。而帕萨特既不会与宝马3去讲差异化，也不会和卡罗拉讲差异化，因为它们之间在市场层级上是“差距化”。差异化是无法解决品牌之间差距化的问题，比如帕萨特无法用“差异化”去抢夺宝马3的用户。两个真正差距化的品牌，也不会真正存在差异化竞争，因为它们不具备可替代性。二、“差距化”和“差异化”有哪些区别？1、差距化，是指品牌之间的差距化；差异化，是指产品之间的差异化。差距化是以品牌作为参照，是层次分明的分层分级，在用户认知中是非常清晰的，而且差距化的两个品牌在用户选择时，不会相互比较的，因为它们是不可替代的。比如泸州老窖和舍得酒。这种差距化的品牌之间，本质上是没有真正意义上的竞争，它们在市场上都是彬彬有礼，甚至有时候还会利用互补而联合起来。而差异化是以产品作为参照，是同一层级的品牌之间的竞争，因为具有可替代性，所以大多是你死我活的激烈竞争。这个竞争模式下最有效的营销方式就是：差异化营销，即具体的产品或者服务之间的竞争。存在“差距化”的品牌之间，产品之间的差异化的作用就会变得很弱。比如同样材质的户外面料制作了始祖鸟品牌和狼爪品牌的冲锋衣，产品差异较小，但由于品牌之间是“差距化”，用户选择时，二者就不具有可替代性。这就是为什么能够为高端品牌代工的生产企业，没办法自己成功推出自有的品牌。即，“差距化”竞争模式下的品牌，产品差异化的作用较小；相反，“差异化”竞争模式下的品牌，则完全要靠产品差异化来胜出。当然，品牌的层级越高，就算同层级的“差异化”竞争，单纯产品差异化的作用力会越低，而品牌的定位差异化的作用力会越大，比如宝马7和奥迪A8之间的产品差异化对于选择的影响更小，而用户对于这两个品牌的偏好程度的影响力会更大；相反，品牌的层级越低，产品的差异化的作用力就会大一些，而品牌维度的差异化的作用力可能就会更小一些。2、“差距化”，是无形的意识形态；“差异化”，是有形的物质形态。比如同样是峨眉山的绿茶，没有包装之前，它们只是物质上的有形差异，而一旦包装之后，竹叶青和峨眉雪芽两个品牌之间，则是意识形态上的差距了。很明显，意识形态上的“差距化”的市场打击竞争力，与物质形态上的“差异化”不是同一个重量级的。这大概有点像升维打击的概念。３、消费者抉择，先通过“差距化”锁定层级，再通过“差异化”来选择产品。比如我要花３０万买一台轿车，我会不会从几万的车开始了解和选择？当然不会。而是直接把３０万价位的品牌罗列出来作为备选，然后结合自己的需求去在备选产品中通过“差异化”来作出选择。从这里我们可以看出，一个品牌的胜出，是先要凭品牌维度的“差距化”入围，然后才有机会凭产品维度的“差异化”胜出。为什么？因为一个成功的品牌，已经在消费者的心中建立了品牌之墙，消费者选择产品的时候，这样墙就会出现并影响消费者的抉择。消费者就会在这堵墙去选择，而极少会考虑墙外，甚至不会想到墙外的产品。比如用户要买一线品牌汽车，优先会在BBA中去选择，而不会把大众丰田也去看一遍。４、建设品牌的本质是解决“差距化”，而制造产品的本质是解决“差异化”。品牌“差距化”具有覆盖产品“差异化”的能力，即让产品“差异化”直接失效。比如两个应届的大学生，去应聘一份工作，一个是９８５名校，一个是不知名的学校，如果只招一个人，ＨＲ可能不会给后者面试的机会。这就是“差距化”覆盖“差异化”。因此，成功的企业会投入巨资持续地进行品牌建设，目的就是提升自己与别人的“差距”，只要与竞争对手的差距达到一定程度的时候，两者的“差异化”竞争就被无效了。差异化什么时候才会有效？只有在同一圈层的品牌之间，“差异化”才会被重视。具有可替代性的两个品牌之间，产品差异化才具有意义，差异化营销也才会产生效果。“差距化”不仅会对竞争对手的“差异化”进行覆盖，而且品牌的差距化有时候会向下赋能给自己的产品，从而无形中提升自己产品的“差异化”。为什么？因为品牌层面的差距化更容易影响消费者的抉择行为。于是，越来越多的消费者会因为喜欢某一个品牌而喜欢和认可其产品，比如消费者因为喜欢华为这家世界上强大的通信企业，而认为华为手机质量更高，而选择了华为的手机。但是，产品差异化却不能够向上去替代品牌差距化。即不能够因为我自己产品很好，就能够进入更高的品牌圈层去与人家拼产品差异化。因为这中间差的是“差距”，是两个不同的层级，是用户心中两个独立的存在，比如一线城市、二线城市、三线城市。比如丰田卡罗拉再怎么好，它也无法进入BBA的圈层，因为品牌与它们不在一个圈层，隔着鸿沟，就算摆在眼前，消费者也不会拿它和BBA对比。产品差异化，消费者还可以比较优劣，而品牌差距化，消费者不会去比较它们的产品。就算产品优势再好，它也无法向上成为品牌优势。比如白酒，很多小品牌的酒也不错，但产品好在品牌强面前，是直接被忽视的。品牌差距化是确立自己的地位，产品差异化是确立自己的优势。三、企业该如何思考和应用“差距化差异化“竞争模型？１、优先去追求“差距化”，层级越高越好。因为差距化决定一个企业在行业竞争中的地位，而一旦获得了有利的市场地位，即“差距化”优势明显，那么，一方面可以凭“差距化”去覆盖低维品牌“差异化”的优势，另一方面，可以无形中提升自己“差异化”优势。简言之，差距化足够大的时候，对手再大的差异化也会自动失效。比如宝马汽车眼中，哈弗汽车的差异化是不存在的。２、在同层级的“差异化”竞争中，要从两个维度去把“差异化”做到极致。“差异化”的竞争，就是可替代性的竞争，要胜出就要靠“差异化”。越做到极致，竞争胜出的机率就会越大。而这种差异化的提升，我们既要从产品本身有形的维度去努力，还要从品牌无形的维度中去获得赋能，甚至后者在未来的市场竞争中还会更加地重要。比如沃尔沃汽车，既要在实际中突出自己产品的具体安全配置，还要突出自己这个品牌的核心价值就是追求“安全”。３、在市场竞争中，向比自己层级低的品牌营销“差距化”，和自己同层的可替代的品牌营销“差异化”。即面对比自己层级低的品牌进行营销的时候，只需要宣传自己在行业中的地位，就是很多品牌经常在广告讲的“我更高端”。这样就能够轻松收割低层级品牌中有升级需求的用户。比如华为通过几次涨价之后，与小米拉开了价格上的差距，与小米竞争的时候，就只需要强化“我更高端”即可。４、不要企图用“差异化”去竞争“差距化”。存在“差距化”的品牌之间，是不可替代的，在用户心中有着一堵看不见却无法逾越的墙。因此，作为企业，一定要清楚自己的位置，而不要试图去找高层级的品牌直接ＰＫ。比如你卖的是１０万元的车，却总是研究买３０万的车的用户的需求，去和３０万的汽车品牌竞争“差异化”。这种“差异化”在用户眼中，是根本不存在的。如果你一定有和高层级品牌竞争的目标，请先行提升自己的“差距”，努力与其在同一个层级，再作打算。这是华为的成长逻辑，所以它向上获得了一些苹果手机的用户。而小米却只知道各种指标数据，即在差异化上去挑战苹果手机，结果可想而知。
本文编辑：佚名
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